Accés al contingut (Alt + 1)
Accés al menú de la secció (Alt + 2)
Inici > Temes de Consum > Publicitat
Agència Catalana del consum - www.gencat.cat

Publicitat

Imatge de navegaciInformaci General
Imatge de navegaciLegislaci
Imatge de navegaciPreguntes
Imatge de navegaciPublicacions

Informaci general

1. Definici
2. Funcions bsiques de la publicitat
3. La figura jurdica de l'anunciant
4. La part captatria de l'anunci
5. La percepci de l'anunci
6. La normativa reguladora de la publicitat adreada a persones consumidores
6.1. La normativa sobre defensa de persones consumidores i la informaci transmesa per la publicitat
7. La publicitat illcita
8. La publicitat enganyosa
8.1. La publicitat enganyosa

1. Definici
D’acord amb l’article 2 de la Llei 34/88 General de Publicitat, la publicitat es defineix com "Tota forma de comunicaci realitzada per una persona fsica o jurdica, pblica o privada, en l'exercici d'una activitat comercial, industrial, artesanal o professional, amb la finalitat de promoure de forma directa o indirecta la contractaci de bns mobles o immobles, serveis, drets i obligacions" .

Anar a inici de pgina

2. Funcions bsiques de la publicitat
La publicitat ha esdevingut una eina prcticament imprescindible en l’economia capitalista de mercat. Entre les funcions bsiques de la comunicaci publicitria adreada a les persones consumidores podem destacar:

  • Posar en contacte oferta i demanda: l’empresa comercialitzadora d'un b amb les persones consumidores destinatries.
  • Diferenciar-se de les empreses competidores al mercat.
  • Estimular la demanda dels productes que comercialitzen les empreses perqu el cicle producci-consum continu i el sistema no s'alteri.
  • Com a comunicaci persuasiva, estimular, incentivar o induir a la compra i el consum de marques de productes i serveis.
  • Informar sobre aspectes dels productes/serveis. Aix, la publicitat compta amb un doble vessant informatiu:
    • Servir de porta d'entrada al coneixement sobre la prpia existncia i/o disponibilitat comercial d'un b. Donar a conixer al mercat la presncia de nous productes i marques, per tamb la disponibilitat de productes coneguts amb noves prestacions o nous usos de consum.
    • Proporcionar dades sobre tres mbits o aspectes dels bns que sn objecte de promoci i comercialitzaci:
      • Les caracterstiques dels productes/serveis, els seus atributs funcionals (les prestacions i utilitats), i les condicions d’obtenci de l'oferta realitzada (preu, vigncia de l’oferta, llocs de compra, requisits a complir per poder gaudir de l’oferta o promoci, etc.).
      • s precisament aquest vessant informatiu el que s objecte de regulaci en la diferent normativa de protecci a persones consumidores.
      • Finanar els mitjans de comunicaci que difonen els seus missatges. Aquests mitjans poden ser els denominats “mass media” (tv, premsa, rdio, cinema, Internet) o b altres categories de suports gaireb exclusivament publicitaris (PLV, tanques, opis...).

Anar a inici de pgina

3. La figura jurdica de l’anunciant
L’anunciant es defineix com "aquella persona natural o jurdica en l'inters de la qual es realitza la publicitat", segons l'art.10 de la Llei 34/88 LGP link extern[pdf, 38 Kb].

Amb la publicitat, l’anunciant pot mantenir diverses relacions mercantils:

  • Pagar la ideaci i elaboraci de les campanyes publicitries que realitzen els publicitaris i publicitries professionals (agncies de publicitat, freelance,etc.).
  • Pagar la contractaci dels espais en els mitjans de comunicaci.
  • No s infreqent, per, que hi hagi tamb anunciants que confeccionin la publicitat pel seu compte.

Tot i que la Llei 34/88 no proclama explcitament un principi de responsabilitat publicitria general de l'anunciant, aquest principi es pot deduir i admetre quan en la prpia llei de Publicitat s’estableix que les accions previstes per fer front a la publicitat illcita (supressi o rectificaci d'elements illcits, o cessaci de la publicitat) estan dirigides sempre contra l'anunciant.

Anar a inici de pgina

4. La part captatria de l’anunci
Dins el contingut de l’anunci –i en qualsevol dels formats que pugui adoptar: espot, falca radiofnica, cartell, cibertira, publitramesa...– hi ha freqentment missatges, siguin de text o b d’imatge, que apareixen ms ressaltats que la resta ( mitjanant la ubicaci, l'estil i la mida de lletra, la composici general de l'anunci, la durada i rapidesa d'emissi en el cas d'una falca o espot, etc.). La ra d’aquest fet s doble: d'una banda, per destacar els missatges que transmeten atributs i condicions que es consideren ms influents en la decisi de compra; de l'altra, per les limitacions d'espai i de temps en els mitjans de comunicaci utilitzats.

En la doctrina jurdica de la publicitat s'utilitza l'expressi "part captatria de la publicitat" per referir-se precisament a aquell tipus de missatges que apareixen destacats per la forma de presentaci utilitzada; i que, per tant, resulten molt ms perceptibles pel seu pblic destinatari. I cal indicar que s aquesta “part captatria” la que se sol tenir en compte en el moment de determinar i valorar si una pea publicitria ha pogut induir a error als seus destinataris o destinatries.

Anar a inici de pgina

5. La percepci de l’anunci
La perceptibilitat, significaci i comprensi d'un missatge depenen de la seva configuraci i/o presentaci.

La captaci de la publicitat es realitza majorment per l’efecte de conjunt, a travs de la impressi global de l'anunci. Els consumidors no l'analitzen de forma minuciosa, no la disseccionen, no la fan miques. No estudien la publicitat. Per tant, no es para la mateixa atenci ni es concedeix la mateixa importncia a tots els missatges inclosos en un anunci. L'atenci sol centrar-se en aquells missatges que apareixen clarament destacats –la part captatria– i que, per aquest motiu, poden resultar ms cridaners i atractius que la resta de missatges, els quals poden passar desapercebuts o amb un grau superficial d'atenci.

Tenim, doncs, que si en la part menys destacada i menys perceptible d'una pea publicitria s’inclouen missatges que suposin una limitaci o que contradiguin el missatge principal – aquest ms destacat –, poden passar fcilment desapercebuts i se’n pot arribar a ignorar el contingut. Per tant, ser la part captatria la que determini en gran manera les expectatives que la publicitat generar en el seu pblic.

Anar a inici de pgina

6.Normativa reguladora de la publicitat adreada a persones consumidores

Se sol classificar en tres grups:

  • La normativa general, on s’inclouen aquelles disposicions legals que sn aplicables a qualsevol publicitat adreada al pblic consumidor/usuari.
    Com a bsiques tenim:
    • Llei 34/1988, d'11 de novembre, General de Publicitat.
    • Llei 26/84 General per a la Defensa de consumidors i usuaris (principalment all relatiu al dret a la informaci i a l’art. 8 sobre la naturalesa contractual de la publicitat).
    • Llei d’ordenaci del comer minorista (apartat sobre promocions i rebaixes).
    • Codi Penal (art. 282 sobre el delicte publicitari).
  • La normativa sectorial comercial, integrada per la regulaci d’obligacions i prohibicions en la informaci publicitria, inclosa en la normativa sobre sectors comercials (p.ex.: productes industrials, productes alimentaris, tallers de reparaci, prestaci de serveis sobre els bns de naturalesa duradora, habitatge, centres de bronzejat artificial, agncies de viatges...).
  • La normativa sectorial sobre determinats mitjans publicitaris (mitjans audiovisuals, Internet).

Anar a inici de pgina

6.1. Dos principis essencials de la informaci publicitria
La regulaci que de la publicitat s’estableix en la mltiple normativa de consum incideix essencialment en el vessant informatiu de tot contingut publicitari. Aix, dos principis regulen la informaci publicitria adreada a les persones consumidores:

  • Com a dret bsic, la informaci correcta sobre productes i serveis. S’imposa a la comunicaci comercial –oferta, promoci i publicitat– un principi de veracitat i un deure de no defraudar la bona fe del consumidor o consumidora, i s'obliga a ajustar-se a la naturalesa, caracterstiques, utilitat i condicions dels productes i serveis promocionats.
  • El valor o eficcia contractual de la publicitat: el contingut publicitari passa a tenir un efecte vinculant per a l'anunciant, de forma que s’atorga a la persona destinatria de la publicitat el dret d'exigir a l'anunciant el compliment de les afirmacions i expectatives incloses i generades en la seva publicitat.

Anar a inici de pgina

7. La publicitat illcita
D’acord amb l’article 3 de la Llei 34/88 General de Publicitat, s illcita:

La publicitat que atempti contra la dignitat de la persona o vulneri els valors i drets reconeguts en la Constituci, especialment els referits en els articles 18 i 20, apartat 4. S'entendran inclosos els anuncis que presentin a les dones de forma vexatria, sigui per la utilitzaci del seu cos o de parts del seu cos com a simple objecte desvinculat del producte que hom pretn promocionar, o b per la seva imatge associada a comportaments estereotipats que vulnerin els fonaments de l'ordenament i coadjuvin a generar la violncia a la qual es refereix la Llei Orgnica 1/2004 de mesures de protecci integral contra la violncia de gnere.

La publicitat enganyosa (v. apartat segent).

La publicitat deslleial (art. 6 i 6 bis):-a
quella que pel seu contingut, forma de presentaci o difusi provoca el descrdit, denigraci o menyspreu directe o indirecte d'una persona o empresa, dels seus productes, serveis.
Aquella que indueix a confusi amb les empreses, activitats, productes, noms, marques o altres signes distintius dels competidors.

La publicitat comparativa –publicitat que alludeix explcitament o implcitament a un competidor o als bns o serveis que ofereix– quan no s'ajusti a uns requisits que fixa la Llei 34/88 (p. ex.:quan els bns o serveis comparats no tinguin la mateixa finalitat; quan la comparana no es realitzi de manera objectiva entre una o ms caracterstiques essencials, pertinents o verificables; etc.).

La publicitat subliminar-la llei la defineix com aquella que mitjanant tcniques de producci d'estmuls d'intensitats frontereres amb els llindars dels sentits o anlogues, pugui actuar sobre el pblic destinatari sense ser conscientment percebuda. Cal indicar que no hi ha hagut, fins al moment, cap sentncia judicial, ni resoluci de l’Administraci ni de cap associaci d’autoregulaci que faci referncia a aquest supsit d’illicitud.
Aquella que infringeixi all disposat en la normativa que reguli la publicitat de determinats productes, bns, activitats o serveis .

I als 5 supsits d’illicitud esmentats, la doctrina en sol afegir dos ms:

La publicitat prohibida-referida a la prohibici legal de fer publicitat de determinats tipus de productes i/o en determinats tipus de mitjans (cas de la publicitat del tabac en qualsevol mitj, de la publicitat de begudes amb graduaci alcohlica superior a 20 en televisi, etc.). Altres exemples estarien referits no tan sols a la prohibici genrica de fer publicitat d'un producte, sin a les prohibicions referides a la presncia de determinades informacions en la publicitat (el cas ms obvi s el de la norma sobre publicitat de productes amb pretesa finalitat sanitria).

La publicitat inautntica o encoberta-aquella que enganya sobre la naturalesa publicitria del missatge (el receptor de la publicitat no s conscient que est davant d’un missatge publicitari).

Anar a inici de pgina

8. La publicitat enganyosa
D’entre els diferents supsits d’illicitud publicitria, la publicitat enganyosa s la ms freqent quant a nombre de denncies sobre publicitat presentades tant per persones consumidores o associacions de consumidors com per empreses competidores, tant en l'mbit judicial com en el d’autoregulaci, i igualment en l’mbit administratiu de disciplina i control de mercat.

La publicitat enganyosa s el tipus infractor on es vulnera ms clarament el dret a la informaci –la veracitat informativa–, ja que l'engany ve donat per una informaci publicitria presentada de tal manera que no transmet de forma vera la realitat de l'oferta i el producte.

Es defineix com la publicitat que "de qualsevol forma, inclosa la presentaci, indueix o pot induir a error els seus destinataris, i afectar d’aquesta manera el seu comportament econmic, o perjudicar o ser capa de perjudicar un competidor" (art. 4t de la Llei 34/88 LGP). S'indueix a error quan de la interpretaci o captaci global d'aquella publicitat, ens fem una idea o expectativa que no es correspon amb la realitat de l'oferta (caracterstiques del producte-servei o condicions d’adquisici o obtenci). En la consideraci d'una publicitat enganyosa el que t importncia s all que entenem, no all que se'ns diu literalment, tenint en compte que la forma com se'ns transmet un missatge –expressions, imatges, composici grfica, informaci omesa o oculta– s el que pot generar en nosaltres, com a destinataris o destinatries, una determinada interpretaci o idea.

Anar a inici de pgina

8.1. Notes bsiques que caracteritzen la publicitat enganyosa denunciada en organismes de consum
La informaci transmesa no aporta un coneixement cert sobre les caracterstiques dels bns o serveis o sobre les condicions d'adquisici, sin que desinforma sobre els aspectes referits, en el sentit que fa possible la generaci d'una idea errnia en la ment del seu pblic.

La manera que t de fer-ho s mitjanant una informaci que s presentada, intencionadament o no, de forma insuficient, falsa, inexacta i/o ambigua.

En la publicitat enganyosa s'impedeix la captaci o coneixement de determinats continguts/idees que solen presentar la nota comuna de tractar-se d'aquelles informacions que no interessa comunicar perqu poden suposar un fre o dissuasi en l'acte o la decisi de compra.

Anar a inici de pgina

     

© 2007 Agència Catalana de Consum